在當(dāng)前IP聯(lián)名高熱度的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,大多數(shù)品牌容易陷入“內(nèi)卷”泥潭,盲目追求頭部熱點(diǎn)IP,而忽視了品牌與IP之間的深層次契合點(diǎn)。雖然這種依靠IP自身流量的聯(lián)名能夠帶來(lái)短期的高曝光度和高話題度,但容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞,傳播邊際效應(yīng)遞減,難以在消費(fèi)者心中激起長(zhǎng)久的品牌漣漪。近期,云南白藥口腔健康與中國(guó)文字博物館的跨界合作,通過(guò)挖掘IP聯(lián)名背后的深度文化內(nèi)涵和價(jià)值觀,為業(yè)界探索了一條不同于“頂流”追逐的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)路徑。

相比于曇花一現(xiàn)的娛樂(lè)IP,文化IP更具深厚的歷史底蘊(yùn)和更持久的生命力。中國(guó)文字博物館以“文字”為主題,記錄了我國(guó)漢字演變和發(fā)展的歷程,于文字的記載中向世人展示著中華文明的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)和博大精深。其中,不少關(guān)于古人護(hù)理口腔的方式被記載傳承至今。作為守護(hù)國(guó)人口腔健康20年的國(guó)民品牌,云南白藥口腔健康敏銳地捕捉到這一深厚的文化基因,與中國(guó)文字博物館攜手合作,以 “?！弊譃橐?將美食場(chǎng)景與日常護(hù)齦理念串聯(lián),通過(guò)一波教科書(shū)式的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,潛移默化地把口腔健康護(hù)理觀念融入消費(fèi)者的日常生活中,完成品牌“護(hù)齦”核心理念的透?jìng)髋c消費(fèi)者心智教育。

通過(guò)文化共鳴的深度融合,云南白藥口腔健康不僅在產(chǎn)品層面助力守護(hù)國(guó)人口腔健康,更在精神內(nèi)核上傳承創(chuàng)新傳統(tǒng)文化智慧,為消費(fèi)者帶來(lái)健康與文化巧妙融合的全新體驗(yàn)。

IP文化賦能營(yíng)銷(xiāo),品牌聲量銷(xiāo)量齊爆發(fā)

在 9.20 全國(guó)愛(ài)牙日當(dāng)天,云南白藥口腔健康與抖音電商超級(jí)品牌日強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,特邀品牌代言人趙麗穎助力,充分整合抖音、快手、視頻號(hào)三大流量平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì),巧妙地將 “明星代言”“飲食場(chǎng)景”“文化元素” 三者相融合,以充滿濃郁云南特色的美食場(chǎng)景為直播背景,為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一場(chǎng)“口福滿滿” 的直播盛宴;同時(shí)結(jié)合甲骨文等傳統(tǒng)文化元素和互動(dòng)猜字游戲,讓觀眾在輕松愉快的氛圍中了解到口腔護(hù)理的演變歷程與呵護(hù)牙齦的重要性,僅在開(kāi)播15分鐘內(nèi)便登上抖音個(gè)人護(hù)理榜第1名,半小時(shí)內(nèi)問(wèn)頂抖音旗艦榜第一,直播期間GMV較日常增加830%,實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷(xiāo)量的雙重爆發(fā)。

(數(shù)據(jù)來(lái)源:2024年9月27日,飛瓜平臺(tái)&新抖平臺(tái),GMV數(shù)據(jù)按照整天數(shù)值核算)

為了精準(zhǔn)觸達(dá)品牌年輕消費(fèi)群體,云南白藥口腔健康聚焦小紅書(shū)平臺(tái),將“護(hù)齦=有口福”理念融入年輕人關(guān)注的生活場(chǎng)景中。線上在小紅書(shū)上推出“好口腔有口?！毕盗袆?chuàng)意內(nèi)容,引導(dǎo)用戶參與互動(dòng),促使UGC內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng),話題曝光次數(shù)達(dá)1.24億+(數(shù)據(jù)來(lái)源:2024年11月1日-30日,小紅書(shū)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))進(jìn)一步提升了品牌在年輕人群體中的認(rèn)知度和好感度;同時(shí),結(jié)合時(shí)下熱門(mén)“city walk”場(chǎng)景,在上海豐盛里落地“云南白藥攤玩節(jié)”線下快閃活動(dòng),將中國(guó)傳統(tǒng)的“福氣”文化概念串聯(lián)整場(chǎng)活動(dòng),吸引眾多年輕人參與,進(jìn)一步提高品牌美譽(yù)度和影響力,線上線下流量聯(lián)動(dòng),充分帶動(dòng)雙11節(jié)點(diǎn)品牌生意轉(zhuǎn)化。

以IP為抓手,深化品牌全國(guó)渠道布局

除了線上明星、達(dá)人、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)持續(xù)輸出品牌“護(hù)齦”熱點(diǎn)內(nèi)容,為進(jìn)一步補(bǔ)齊用戶品牌“護(hù)齦”理念的體驗(yàn)感受,云南白藥口腔健康長(zhǎng)線布局融入生活場(chǎng)景的線下“近場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。本次攜手中國(guó)文字博物館IP的線下活動(dòng)落地,立足人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系在全國(guó)落地巡回活動(dòng),建立了一條從用戶到產(chǎn)品再到場(chǎng)景的全渠道營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

憑借全國(guó)的渠道布局和文化IP,品牌在全國(guó)30個(gè)省、784個(gè)城市中成功舉辦超過(guò)1.7萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng),構(gòu)建了支持生意增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值與商業(yè)效益的協(xié)同發(fā)展;在山東、云南、湖南、江西等增量市場(chǎng),品牌結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕卣鲗?shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,實(shí)現(xiàn)了文化的精準(zhǔn)觸達(dá)。

此次聯(lián)動(dòng)IP文化資源的近場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),品牌通過(guò)將“美食場(chǎng)景”和“文字互動(dòng)”的巧妙融合,深入傳遞品牌護(hù)齦理念,將口腔健康護(hù)理方式和中華漢字文化的價(jià)值深度結(jié)合,讓消費(fèi)者更直觀地感受到中華漢字文化的深厚底蘊(yùn),推動(dòng)了文化與品牌的雙向滲透,使品牌形象在消費(fèi)者心中扎根。

通過(guò)深入挖掘傳統(tǒng)文化觸點(diǎn),將文化價(jià)值與品牌巧妙融合,憑借線上線下空地一體化的營(yíng)銷(xiāo)策略,云南白藥口腔健康成功打破了IP流量化限制,為品牌內(nèi)涵注入新的活力,實(shí)現(xiàn)了品牌與文化價(jià)值的雙重提升,穩(wěn)步引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：